인공지능 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향: 인지된 유사성과 사회적 현존감의 매개효과

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  • 연구노트

최지혜, 노기영. (2022). 인공지능 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향: 인지된 유사성과 사회적 현존감의 매개효과. 한국광고홍보학보, 24(4), 521-549.


ABSTRACT

본 연구는 인공지능 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향을 확인해보고자 수행되었다. 그리고 사회적 행위자로서의 미디어(MASA) 패러다임을 바탕으로 챗봇을 사회적 행위자로 가정하고, 사회적 반응인 인지된 유사성과 사회적 현존감의 역할에 대해서도 살펴보았다. 총 132명의 대학생이 실험에 참여하였고, 실험 자극물인 챗봇은 시각적 의인화 단서 유무에 따라 의인화 실험 조건의 사람 외모 챗봇과 비의인화 실험 조건의 로봇 외모 챗봇 두 유형으로 제작되었다. 실험참가자는 두 실험 조건 중 하나에 무선 할당되어 한 유형의 챗봇만을 이용하였다. 연구 결과, 사람 외모 챗봇 이용자는 로봇 외모 챗봇 이용자에 비해 인지된 유사성과 사회적 현존감이 높게 나타났다. 또한 준사회적 상호작용도 높게 나타났으나, 이는 인지된 유사성과 사회적 현존감을 통해 간접적으로 나타남을 확인하였다. 본 연구는 인간-AI 챗봇 상호작용 환경에 MASA 패러다임을 적용, 어떻게 AI 기술이 사회적 행위자가 될 수 있는지를 설명하고 있으며, 이로써 인간 친화적인 인공지능 챗봇 설계를 위한 의미있는 통찰을 제공하고 있다는 점에서 의미가 있다.


 연구가설 및 연구문제 

 

[가설 1] 인간 외모의 챗봇 이용자는 로봇 외모의 챗봇 이용자보다 (a) 인간과 챗봇 간의 인지된 유사성, (b) 사회적 현존감, (c) 챗봇과의 준사회적 상호작용에 높게 나타날 것이다.


[가설 2] 인간과 챗봇 간의 인지된 유사성은 (a) 사회적 현존감, (b) 챗봇과의 준사회적 상호작용에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.


[가설 3] 사회적 현존감은 챗봇과의 준사회적 상호작용에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.


[연구문제 1] 인간과 챗봇 간의 인지된 유사성과 사회적 현존감은 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향을 매개하는가?


 실험에 사용된 변인

 

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 (챗봇의) 의인화



이용자가 챗봇에게 느끼는 인간적 특성 혹은 특징에 대한 인식 


[조작점검 문항]  
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연구진이 만든 7점 척도 2문항 (1: 전혀 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)


Q. 아래의 문항을 읽고 귀하의 생각과 가장 가까운 것에 체크(v)해 주시기 바랍니다.

1) 한림이는 사람의 모습을 가진 캐릭터였다.

2) 한림이는 로봇의 모습을 가진 캐릭터였다.



 인지된 유사성



인간과 챗봇 간의 유사성 인식, 챗봇 에이전트를 얼마나 인간과 유사하게 느끼는지에 대한 정도

[측정 문항] 
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McCroskey, Richmond, & Daly (1975)의 연구 7점 척도 5문항 (1: 전혀 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)

Q. 아래의 문항을 읽고 귀하의 생각과 가장 가까운 것에 체크(v)해 주시기 바랍니다.

1) 한림이는 나(인간)처럼 생각한다.

2) 한림이는 나(인간)와 공통점이 있다.

3) 한림이는 나(인간)와 비슷한 점이 있다.

4) 한림이는 나(인간)와 생각이 비슷하다.

5) 한림이는 나(인간)와 같은 점이 많다.



McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1(4), 323-332.


 사회적 현존감


챗봇과 상호작용하는 동안 이용자가 챗봇 에이전트와 함께 있다고(being together) 느끼는 정도

[측정 문항]
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Biocca, Harms, & Burgoon (2003)과 Lee, Park, & Song (2005)의 연구 7점 척도 7문항 (1: 전혀 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)

Q. 아래의 문항을 읽고 귀하의 생각과 가장 가까운 것에 체크(v)해 주시기 바랍니다.
나는 AI 챗봇 (한림이)을 이용하는 동안,​                                      

1) 한림이와 상호작용하는 것처럼 느꼈다.

2) 한림이와 함께하는 듯한 기분이 들었다.

3) 혼자인 것 같은 기분이 들었다.

4) 한림이에게 주의를 기울였다.

5) 한림이와의 일에 관여하고 있음을 느꼈다.

6) 한림이가 나에게 반응하고 있음을 느꼈다.

7) 나와 한림이가 서로 의사소통하는 것처럼 느꼈다.



Biocca, F., Harms, C., & Burgoon, J. K. (2003). Toward a more robust theory and measure of social presence: Review and suggested criteria. Presence: Teleoperators & virtual environments, 12(5), 456-480.
Lee, K. M., Park, N., & Song, H. (2005). Can a robot be perceived as a developing creature? Effects of a robot's long‐term cognitive developments on its social presence and people's social responses toward it. Human communication research, 31(4), 538-563.


 준사회적 상호작용


챗봇을 이용하는 동안 이용자가 느끼는 챗봇 에이전트와의 상호 인식, 관심, 조정에 관한 직관적인 느낌

[측정 문항]
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Hartmann & Goldhoorn (2011)과 Dibble, Hartmann, & Rosaen (2016)의 연구 7점 척도 6문항 (1: 전혀 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)

Q. 아래의 문항을 읽고 귀하의 생각과 가장 가까운 것에 체크(v)해 주시기 바랍니다.
나는 AI 챗봇 (한림이)을 이용하는 동안,​                                      

1) 한림이는 나에 대해 인지하고 있었다.

2) 한림이는 내가 함께 있었음을 알았다.

3) 한림이는 내가 한림이게 대해 인지하고 있다는 것을 알았다.

4) 한림이는 내가 한림이에게 집중하고 있다는 것을 알았다.

5) 한림이는 내가 한림이에게 반응하고 있다는 것을 알았다.

6) 한림이는 내가 무엇을 말하거나 행동하든 반응을 보였다.



Hartmann, T., & Goldhoorn, C. (2011). Horton and Wohl revisited: Exploring viewers' experience of parasocial interaction. Journal of communication, 61(6), 1104-1121.
Dibble, J. L., Hartmann, T., & Rosaen, S. F. (2016). Parasocial interaction and parasocial relationship: Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human Communication Research, 42(1), 21-44. 


 실험결과





 

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