구윤희, 노기영. (2018). 금연 캠페인 주체에 따른 설득 효과 연구: 설득 지식 모형 (PKM) 을 중심으로. 한국광고홍보학보, 20(1), 126-151.

ABSTRACT

본 연구는 금연 캠페인의 주체가 흡연자의 금연 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 먼저 캠페인 주체가 정부 부처인 경우와 담배 제조 기업인 경우 설득 지식 활성화 차이를 살펴보고자 했다. 다음으로 평소 캠페인 주체에 대한 태도가 캠페인 태도와 금연 의도에 미치는 영향을 입증하고자 하였다. 총 284명의 흡연자를 대상으로 주체만 다른 동일한 금연 캠페인 메시지를 제공하여 실험 연구를 수행했다. 연구 결과, 금연 캠페인의 주체는 금연 의도에 유의미한 영향을 끼쳤다. 정부 부처(보건복지부)가 수행한 금연 캠페인은 담배 기업(KT&G)이 수행한 금연 캠페인에 비해 낮은 설득 지식 활성화 수준을 보였으며 높은 에이전트 지식을 보였다. 이는 긍정적인 캠페인 태도와 높은 금연 의도로 이어졌다. 다음으로 살펴본 평소 조직(캠페인 주체)에 대한 태도 역시 캠페인 태도와 금연 의도에 유의미한 영향을 끼쳤다. 즉 평소 조직에 긍정적인 태도를 보이는 경우, 해당 조직의 금연 캠페인에 호의적 태도를 형성했으며 이는 높은 금연 의도로 이어졌다. 이 과정에서 캠페인 태도는 설득 지식, 에이전트 지식과 금연 의도 사이를 완전히 매개하였다. 최근 미국을 시작으로 담배 기업의 금연 캠페인이 강화되고 있는 시점에 맞추어 볼 때 본 연구 결과는 담배 기업의 금연 캠페인의 실효성에 의문을 제기하였으며 금연 캠페인 주체가 다양해지고 있는 현 시점에서 캠페인 주체 연구의 필요성을 강조하였다.